Impact environnemental des campagnes marketing : le papier plus favorable que le numérique dans de nombreux cas

Une idée reçue : la facture électronique pollue moins que le papier

Depuis des années, des affirmations publicitaires soutiennent que la facture électronique est plus écologique que la facture papier. De nombreux supermarchés ont cessé d’imprimer leurs catalogues sous prétexte de lutter contre le réchauffement climatique. Pourtant, ces arguments ne reposent souvent sur aucun fondement scientifique et ternissent l’image du papier, perçu comme très polluant.

Derrière ces décisions, l’objectif réel est bien souvent économique plutôt qu’environnemental. En Europe, l’organisation TwoSides s’efforce de déconstruire ces idées reçues par le biais de campagnes de communication.

Une étude indépendante pour mesurer l’impact réel

En France, La Poste a souhaité analyser objectivement l’impact environnemental du papier par rapport au numérique. Pour cela, elle a confié une analyse du cycle de vie d’une campagne marketing au cabinet indépendant Quantis.

Cette étude, réalisée selon les normes ISO 14040 et 14044, a mesuré l’impact de différentes campagnes print et web sur 16 indicateurs environnementaux, répartis en plusieurs catégories :

• Impact sur les écosystèmes : acidification, écotoxicité aquatique, etc.

• Santé humaine : épuisement de la couche d’ozone, toxicité humaine, émission de particules, formation d’ozone…

• Ressources : épuisement des ressources minérales et fossiles, utilisation des sols…

• Utilisation de l’eau

Le papier est souvent moins impactant que le numérique

Les conclusions de cette étude battent en brèche certaines idées préconçues. Si le papier a bel et bien un impact environnemental, celui-ci est souvent moins élevé que celui du numérique. En particulier, la publicité digitale (notamment sous forme de vidéos ou de formats mobiles) génère une empreinte environnementale considérable, bien que peu visible du grand public.

Sur cinq typologies de campagnes analysées, quatre affichent un impact environnemental plus faible en format papier qu’en format numérique :

1. Publicité pour une marque automobile

   • Comparaison : mailing de 16 pages A5 vs. site web avec emailing

   • Résultat : le papier est plus favorable sur 13 indicateurs sur 16

2. Catalogue de mobilier

   • Comparaison : catalogue envoyé par courrier vs. site e-shop avec emailing

   • Résultat : le numérique est plus favorable sur 12 indicateurs sur 16

3. Prospectus pour une chaîne de restauration

   • Comparaison : flyer A5 vs. vidéo sur les réseaux sociaux

   • Résultat : le papier est plus favorable sur 15 indicateurs sur 16

4. Promo d’une enseigne de grande distribution

   • Comparaison : catalogue de 36 pages vs. application mobile avec emailing

   • Résultat : le papier est plus favorable sur 15 indicateurs sur 16

5. Facture d’électricité

   • Comparaison : facture papier envoyée par courrier vs. espace client en ligne avec notification email

   • Résultat : le papier est plus favorable sur 9 indicateurs sur 16

Vers une approche plus équilibrée de la communication

À l’heure où de plus en plus de marques cherchent à réduire leur empreinte carbone, cette étude apporte un éclairage précieux. L’objectif n’est pas d’opposer les canaux de communication, mais plutôt de diversifier les stratégies pour optimiser leur performance, qu’elle soit environnementale, énergétique ou commerciale.

Le tout-numérique n’est pas une solution miracle, bien au contraire. Une approche équilibrée entre supports physiques et digitaux semble être la clé d’une communication plus responsable.

Source : Ludovic Martin